Spotřebitelé si v době pandemie rychle zvykli na online nakupování a vyšší podíl nákupů na internetu nezmizí ani po jejím odeznění. E-shopy však musí nejen udržet stávající zákazníky, ale přivést nové. Správně zvolená strategie digitálního marketingu je účinnou zbraní proti konkurenci. Klíčem pro obchodníky v e-commerce je znát potřeby a chování nakupujících. Věrné zákazníky navíc udrží jen e-shop, který má uživatele na prvním místě.
Nakupující, který je vhodně oslovován, e-shop s ním pracuje a nabízí mu produkt podle toho, jak se na webu pohybuje, bude více přemýšlet, zda jej také koupit. Trendem digitálního marketingu je personalizace, kdy se e-shop snaží poznat každého zákazníka individuálně a přizpůsobuje mu nabídku i komunikaci na míru. „Zatím se personalizaci věnují spíše větší hráči na trhu. Ať už jde o jednorožce v regionu střední a východní Evropy, jako je Rohlik Group a Berlin Brands Group, nebo o lídry ve své kategorii jako Kytary.cz (hudebniny), Pilulka.cz (farmacie) nebo Alensa.cz (optika). Právě tyto firmy, které se koncem loňského roku objevily na seznamu Top 30 exportérů v regionu, vynikají a dláždí cestu ostatním,“ říká László Szabó, spoluzakladatel a ředitel rozvoje digitální agentury Growww Digital, která spolupracuje s předními e-shopy na trzích střední a východní Evropy.
Kdo včas zainventuje do digitálních nástrojů, jak pracovat s jednotlivými zákazníky, bude mít konkurenční výhodu. Moderní řešení, kterým personalizace je, dosáhne větších výsledků pomocí řešení využívající umělou inteligenci a algoritmy. Základem jsou uživatelská data a profilování nakupujícího. „K zákazníkovi, který na webu nakupuje opakovaně, budeme přistupovat jinak než k tomu, který je u nás poprvé. A e-shop budoucnosti přesně ví, kdo je kdo, jakou má historii, pro koho je důležitá cena nebo jiný faktor. To můžeme rozeznat na základě signálů – z jakého klíčového slova na web přišel, na co kliknul na dané stránce, co naposledy hledal, co nakoupil. Bez toho, aby internetový obchodník znal předchozí aktivitu zákazníka, není schopen efektivně přizpůsobit nabídku,“ upřesňuje László Szabó.
Roli hraje chování zákazníka na webu. Jen tak obchodník identifikuje jednotlivé nakupující či skupiny, kteří se vyznačují určitým chováním a přizpůsobí tomu nabídku. Nesmí ale zapomínat na to, že návštěvníci webu jsou především lidé. Důležitým faktorem je také “behaviorální ekonomie”, která doplňuje ekonomický aspekt o psychologii. Ne vždy se totiž rozhodujeme racionálně a logicky a to platí i při nákupu. Vliv na ekonomické chování tak mají naše zvyky, nálady či předsudky.
Přestože neexistuje žádné zlaté pravidlo, co přesně má e-shop udělat s jednotlivými skupinami, aby je přiměl k nákupu, lze to rozeznat právě na základě dat. „Pokud už například víme, že skupina „bargain hunterů“ reaguje na akce a slevy, můžeme na ně přesně zacílit. Jestliže u nich funguje nízká cena a sleva, minule například dobře reagovali na akce typu Black Friday, pak musíme i příště zajistit, aby o nás věděli,“ vysvětluje László Szabó. Zvolená strategie tak může zahrnovat oslovení personalizovaným e-mailem, remarketingem, PPC kampaněmi či sociálními sítěmi. K nové objednávce může nalákat sleva na míru, která zohlední preference zákazníka. Věrnostní programy zase udělají ze zákazníka věrného propagátora vašeho obchodu.
Správně nastavený e-shop, rychlost načítání, jednoduché navigování nebo pokročilý vyhledávač jsou důležitým faktorem pro pohodlný nákup, který zákazník očekává. Pokud navíc e-shop funguje na zahraničních trzích, musí znát nákupní zvyklosti v dané zemi a zde je svatým grálem lokalizace. Lokální standardy a porozumění potřebám místního trhu je základem úspěchu. „Nákup v rodném jazyce je komfortnější pro zákazníky ve středoevropském regionu, s e-shopem v angličtině nepochodíte. U Čechů je v oblibě dobírka, v Maďarsku jsou citliví na chyby v překladu, Rumuni dělají objednávky po telefonu a na Slovensku se dvě třetiny nákupů uskuteční prostřednictvím chytrých telefonů. Uspějí pouze e-shopy, které porozumí potřebám a chování zákazníka. Jen tak si vybudují důvěru a zákazník se bude rád vracet,“ dodává Szabó.
