Dostat se do e-mailů zákazníků v zahraničí není tak lehké, jak by se mohlo na první pohled zdát. Svoje specifické chování mají nejen cíloví zákazníci, ale také poskytovatelé jako Gmail, Microsoft, Yahoo nebo lokální značky, které váš e-mail do poštovní schránky jednoduše nemusí pustit. Ve Francii a Německu pomůže k doručení členství v organizaci, pro obchodní rozesílku v Polsku si ale musí uživatel zaplatit prémiové služby.
Každý poštovní provider má nastavená jiná kritéria, podle kterých rozhoduje, zda zpráva od hromadného odesílatele zamíří do schránky nebo skončí ve spamu. A především, nakolik při doručitelnosti bere v potaz reputaci odesílatele. Aktivity na jednom trhu přitom ovlivňují další zahraniční trhy, protože poskytovatelé jako Gmail, Yahoo nebo Microsoft jsou globální.
„Řada marketérů se soustředí na splnění podmínek, které vyžaduje lídr českého trhu Seznam, který obsazuje zhruba 65 procent tuzemského trhu. Seznam je u nás následovaný službou Gmail s 21 procenty a menší pozornost se dostává trojici Centrum, Atlas a Volný se zhruba devíti procenty,“ uvádí Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit a dodává, že z hlediska plánování zahraniční rozesílky je potřeba soustředit se také na Microsoft, Yahoo nebo místní poskytovatele, kteří mohou být za hranicemi klíčoví hráči.
Open rate je významným signálem pro poskytovatele schránek. Ti ale mají výrazně odlišné metody měření. K vyhodnocení, zda má příjemce o zprávu skutečně zájem, se dívají na jeho interakce se zprávami. Poskytovatelé inboxů tak sledují, zda si zprávu majitel schránky otevřel, jak dlouho ji měl otevřenou, zda ji přesunul mezi složkami, jestli klikal na odkazy nebo ji přeposlal. To vše hodnotí jako pozitivní signály, které mají klíčový vliv na reputaci odesílatele.
„Technologickým lídrem v této oblasti je Gmail, který má nejpropracovanější systémy hodnocení, zda je pro příjemce zpráva zajímavá. Pokud majitel schránky dává najevo, že o e-maily nemá zájem, dlouhodobě je neotvírá, maže nebo je označí za spam, Gmail to vnímá jako jasný signál a už je uživateli ve schránce neukáže,“ vysvětluje Olexa, který dále uvádí, že Gmail dominuje například u našich sousedů na Slovensku, kde má 78procentní podíl na trhu.
Pokud vstupujete s e-mail marketingem na západní trhy Německa, Švýcarska a Rakouska, tak by vás kromě dominantního Gmailu s 38 procenty měl zajímat i významný lokální hráč 1&1 (Web.de, Gmx.net) s 21 procenty. Nezanedbatelný podíl zde má i Microsoft s 13 procenty a Yahoo, které má sedm procent. „V Německu má vliv na doručitelnost i členství odesílatele v organizaci CSA (Certified Senders Alliance), která sdružuje největší odesílatele a příjemce. Ve Francii je zase důležité členství a smlouva s asociací Signal Spam,“ radí Olexa.
V Polsku figurují kromě Googlu s 55 procenty tři výrazní hráči. WP.pl, který má téměř čtvrtinu trhu, Onet s osmi procenty a Interia se zhruba sedmi procentním podílem. „U těchto poskytovatelů je nutné zasmluvnit prémiové služby. Prémiové služby totiž výrazně ovlivňují doručitelnsost ale i funkcionality těchto poskytovatelů. Odesílatelé bez smlouvy mají omezení na doručení nižších tisíců zpráv během denní špičky. Může se tak lehce stát, že vaše kampaně se doručí jen mezi druhou a sedmou hodinnou ranní,“ říká Olexa, který se přímo podílí na tvorbě pravidel a standardů v rámci mezinárodních uskupení, které adaptují e-mailoví provideři a rozesílací platformy.
Rumunský trh je jediný, kde má největší podíl s téměř 53 procenty společnost Yahoo. Spolu s Gmailem, který zabírá dalších 44 procent ovládají tamní trh. „Yahoo jako americký poskytovatel má reputační systém nastavený na objemy rozesílek odpovídající americkému trhu. Marketéři tak občas bojují s hraničně nízkým objemem rozesílky, který provider vyhodnocuje negativně vzhledem k reputaci a způsobuje problémy s doručitelností. Řešení těchto problémů pak vyžaduje mít osobní kontakty s pokytovateli,“ uzavírá Olexa.
