Štítek: Contexto

Black Friday je za námi a Vánoce před námi. Jaké budou letošní svátky z pohledu nakupování? Navzdory oficiálním údajům o lehkém oživení ekonomiky a jejím růstu,  můžeme říci, že zatím spíše pozorujeme na trhu opatrnost spotřebitelů, kteří pečlivě zvažují své výdaje a šetří. Podle analýzy společnosti Nielsen IQ z roku 2023 se spotřebitelské chování v uplynulém období výrazně proměnilo. Zákazníci jsou již nějakou dobu opatrnější ve svých výdajích a více se zaměřují na hodnotu za peníze.

Zákazníci jsou stále více opatrnější

Slevové akce, které dříve motivovaly k neplánovaným nákupům, se staly natolik běžnými, že mnoho zákazníků nyní čeká na slevy, než uskuteční nákup, protože vědí, že se brzy objeví. Plná cena tak často slouží jen jako výchozí bod pro nastavení slevy – tak o tom reportuje Nielsen IQ. A jak vidíme, tak tento trend je patrný i v České republice, kde spotřebitelé stále více vyhledávají akční nabídky a slevy. „Z dat vyplývá, že slevy už nejsou pouze nástrojem k aktivaci spotřebitelů k neplánovaným nákupům, ale staly se standardem, na který zákazníci čekají. Plná cena tak ztrácí svou původní roli a slouží spíše jako odrazový můstek pro nastavení slevových akcí,“ říká Tomáš Vacek, zkušený podnikatel a partner reklamní a marketingové agentury Contexto.

Fenomén letošních Vánoc

Letošní vánoční sezóna přináší navíc zajímavý fenomén v podobě úterního Štědrého dne, který výrazně ovlivňí nákupní chování zákazníků i logistické možnosti e-shopů. „Pro řadu online obchodů je klíčové datum 19. prosince – do tohoto dne dopravci často garantují včasné doručení objednávek. V týdnu od 16. prosince protoze očekávat vrchol vánoční nákupní horečky a také velkou výzvu pro logistické společnosti. Kurýrní služby už od začátku prosince čelí rostoucímu náporu a pro zvládnutí tohoto období masivně najímají brigádníky, což však může ovlivnit kvalitu i rychlost doručení,“ doplňuje Petr Klement, Project Manager reklamní a marketingové agentury Contexto, www.contexto.cz. A jak tyto změny chování ovlivní letošní Vánoce? Jak obchodně dopadnou? Budou úspěšné? Nechme se překvapit.

 

Kdo je Tomáš Vacek?

Podnikatel a marketér s více než 25 lety zkušeností v oblasti řízení, strategie, marketingu, prodeje a rozvoje podnikání. Baví ho podnikání v jeho komplexnosti a výzvy v podobě nových příležitostí  a etablování produktů na zavedené trhy. Má manažerské zkušenosti jak s řízením mezinárodní agentury, tak obchodních společností. Působil například ve společnostech Ogilvy & Mather na pozici CEO, nebo jako business development manager ve Fischer GROUP, či jako místopředseda představenstva v PIETRO FILIPI Holding, a. s. (před prodejem do C2H p. Míčky). Stál za úspěšnou kampaní Amundsen vodky, která získala i stříbrnou EFFIE „Eter destilere“, u akvizice společnosti eTravel do Fischer Group, setupoval v letech 2010–2014 Perfect Canteen, která se v roce 2020 úspěšně prodala, realizoval transformaci v Pietro Filipi a řadu dalších.

Propad maloobchodních tržeb v České republice je znepokojujícím indikátorem současného ekonomického stavu. Jejich zvýšená míra poklesu v srpnu o 2,8 procenta oproti předchozím 2,1 procentům v červenci poukazuje na postupující obtíže, kterým čelí maloobchodní sektor. Letošní vánoční období pravděpodobně nepřinese rekordní tržby, tak jak jsme byli zvyklí. Očekává se tedy náročné období pro maloobchodníky, kteří budou muset být mimořádně kreativní a flexibilní, aby přežili tento konkurenční boj a oslovili vybíravého zákazníka.

Nárůst cen a zákaznické očekávání

Průměrná cena objednávky klesla pod 1 400 korun, což je důležitý faktor, kromě samotného poklesu obratu. Změna v nákupním chování Čechů je patrná – stále více lidí nakupuje online zboží z kategorií s nižší hodnotou, které si pravidelně pořizují. Z obavy před vysokými cenami odkládají své nákupy, aktivně hledají výhodné nabídky a i při nákupu levnějších produktů čekají na slevové akce:

„Je cítit, že nás dohání krize. Loni měli lidé ještě úspory, letos už mnohým docházejí nebo došly. Kdo úspory má, šetří si je na horší časy. Proto očekáváme, že lidé budou nakupovat spíše rozumem a nezbytné věci si často odpustí,“ komentuje situaci Ondřej Tyleček, generální ředitel reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors, www.fairytailors.cz.

Tato proměna dle partnera reklamní agentury Contexto Tomáše Vacka naznačuje posun k zodpovědnému a uvážlivějšímu přístupu k nakupování, kde lidé dbají na kvalitu a smysluplnost svých nákupních rozhodnutí: „Lidé jsou v nakupování daleko ostražitější a více vybírají. Také je vidět dle dat od Heureka Group, že lidé mění chování a více nakupují na e-shopech zboží denní spotřeby a snižuje se nákup velkých věcí.”

Kamenný Obchod vs. E-shop: boj o českého zákazníka

Klasické kamenné obchody s jejich osobním přístupem mají své místo a věrné zákazníky, ale na druhé straně e-shopy nabízejí pohodlí online nákupů a bezpečnost. Toto soupeření mezi fyzickými prostory a digitálními platformami je středem pozornosti, přičemž obě strany hledají cestu, jak uspět v proměnlivém světě obchodu.

„Netvrdil bych, že na tom bude někdo lépe, tlak a obezřetnost spotřebitelů se bude odehrávat jak v e-commerce tak i klasickém retailu. Co bych očekával je to, že se ještě více budou rozevírat nůžky mezi osvědčenými velkými hráči, jako je Alza či Allegro, kteří mají důvěru spotřebitelů a zdroje jak na růst doplňkových služeb, tak i na práci s cenou a vytvoření tak velkého tlaku na menší hráče, které se dále budou snažit z trhu vytlačit a převzít jejich spotřebitele,“ říká Tomáš Vacek.

Očekávání spotřebitelů se mění, ekonomické podmínky jsou nejjistější než kdy dříve a digitální technologie zrychlují tempo proměn v obchodním prostředí.

„Hutní a stavební materiály zažívají pokles a lidé více přemýšlí nad investicemi do bydlení. I přes pokles trhu nečeká nás žádný propad tržeb, protože jsme na trhu relativně krátce a stále rosteme. Díky tomu, že jsme e-shop, máme výhodu. Online obchody stále prosperují, zatímco klasické kamenné obchody mohou mít větší potíže v důsledku současných změn v nákupních preferencích zákazníků,“ sdílí své zkušenosti Patrik Duda, CEO společnosti Atreon, která dodává hutní materiály nejen pro firmy, ale i pro kutily, www.atreon.cz.

Ekonomie Vánoc

Letošní vánoční období nebude zřejmě přinášet rekordní výnosy, jak jsme byli zvyklí v minulosti. Naopak, e-shopy budou čelit tvrdé konkurenci, kde každý zákazník a každá koruna budou mít zásadní význam:

„V ČR je velká konkurence, v které uspět není vůbec jednoduché. Toto vede k trvale zvyšující se kvalitě a rozšiřování doprovodných služeb u řady e-shopů. To je samozřejmě dobrá zpráva pro zákazníky, nicméně zároveň to zvyšuje tlak na provozovatele a probojovat se tak mezi úspěšné a profitabilní e-shopy je čím dále těžší. V Q3 2023 klesl ve srovnání s rokem 2022 obrat v commerce o 11%. Dá se tedy očekávat, že letošní výnosy opravdu nebudou ty, kdy se budou lámat rekordy v tržbách. Naopak o každého zákazníka a jeho každou korunu se budou muset e-shopy poprat, “ potvrzuje Tomáš Vacek partner reklamní agentury Contexto, www.contexto.cz.

Opačnou situaci popisuje Patrik Duda, zakladatel podniku Naughty Harbor, https://privat.naughtyharbor.cz: „Přestože mnozí očekávali propady tržeb, v našem případě je situace opačná. Navzdory tomu, že nabízíme poměrně nákladný produkt s průměrnou pořizovací cenou kolem 50 000 Kč, naše tržby meziročně vzrostly o 26%. Existuje obava, že nadcházející Vánoce budou patřit k těm nejchudším, ale naše statistiky naznačují opak. Zřejmě se jedná o povahu našich produktů, které mohou pomoci zlepšit náladu a pomoct v boji s depresemi. Lidé jsou ochotni investovat do výrobků, které jim mohou poskytnout emocionální podporu.“

„Mnozí se ale nevzdají bohatých Vánoc, i kdyby měly být na dluh”, souhlasí Ondřej Tyleček. Přestože se svět kolem nás mění a ekonomické výzvy mohou způsobit určité obavy je pozoruhodné, že i když mnozí čelí finančním těžkostem, mnoho lidí se nevzdá myšlenky na bohaté Vánoce. Očekáváme, že toto přání po bohatých Vánocích vedle sebe přinese i nárůst odložených plateb, úvěrů a podobných finančních produktů.

Abychom si na tuto otázku mohli odpovědět, je třeba si definovat, jaké firmy máme na mysli – zda podnikají v oblasti B2B nebo B2C. Obecně pro všechny platí, že sociální sítě jsou skvělým způsobem, jak podpořit povědomí o značce, oslovit nové zákazníky a současně mohou sloužit i jako prodejní nástroj.

B2B firmy mohou sociální sítě využít jak pro budování obecného povědomí o firmě, produktech, pracovních příležitostech, tak pro generování leadů – tedy zisk nových kontaktů na potenciální nové zákazníky. Pro B2C firmy mohou sociální sítě představovat zajímavý prodejní kanál, který dokáže nové zákazníky přivést jak on-line (přímým proklikem do e-shopu) nebo podpořit návštěvnost v kamenných provozovnách (na sociálních sítích upozorníme zákazníky na zajímavou akci a pozveme je k návštěvě provozovny). „Sociální sítě by tak dnes měly být nedílnou součástí celkové marketingové strategie většiny firem. A to bez rozdílu jejich velikosti, oboru podnikání nebo velikosti mediálního budgetu,“ říká Magdaléna Šašková, manažerka sociálních sítí Contexto, www.contexto.cz.

Jak přistupovat k malým a velkým firmám?

Na využívání sociálních sítí nemá velikost společnosti zásadní vliv. A to je jejich velká výhoda. Mohou je bez obav používat firmy velké i malé, ale s ohledem na celkovou prorůstovou strategii a smysluplně postavený plán, ve kterém je třeba zohlednit velikost cílové skupiny, rozpočtu a samozřejmě cíle, kterých má být prostřednictvím sociálních sítích dosaženo. 

Malé firmy: Práce s omezeným rozpočtem

Malé firmy většinou pracují s omezeným rozpočtem a o to více musí být efektivní. Základem toho je přesné definování cílové skupiny – kdo to je a jaké sociální sítě nejvíce využívá. Pokud pracujete s omezeným rozpočtem, určitě není vhodné mít profil na všech možných sociálních sítích. Je třeba si určit ty nejvíce afinitní a na ně se zaměřit. Z toho důvodu je vhodné postavit kampaně více lokálně                   a zúžit si cílovou skupinu – vybrat vhodnou sociální síť a omezit publika geolokačně / demograficky. „Díky tomu ji sdělení v rámci kampaně zasáhne s vyšší frekvencí. Což je přesně to, co firmy potřebují, aby se lidem „dostaly do hlavy“. Firma tak efektivně osloví nejvíce afinitní cílovou skupinu a v případně jejího „vytěžení“ se zase posune o kousek dál – rozšíří ji.  

„Příkladem může být kampaň jednoho z našich klientů – společnosti zabývající se prodejem osvěžovačů vzduchu. Vzhledem k tomu, že jsme pracovali s omezeným rozpočtem, bylo třeba si efektivně zúžit cílovou skupinu, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků. Z toho důvodu jsme si vybrali nejvhodnější sociální sítě (Facebook a Instagram) a pro cílení kampaně zvolili pouze ženy (tyto produkty primárně nakupují), vybrali pouze velká města (produkty jsou dražší a ve velkých městech můžeme předpokládat větší potenciální kupní sílu) a přes vhodně zvolené kombinace dalších faktorů (zájmů), jsme získali optimálně velkou cílovou skupinu, která byla pro klienta nejvíce relevantní. Tu jsme i s tak omezeným rozpočtem zasáhli ve 100 % a s vysokou frekvencí. Potenciálním zákazníkům jsme opakovaně představili všechny výhody produktů, upozornili na zajímavé akce a zvýšili tak počet uskutečněných nákupů v on-line / off-line prostředí,“ uvádí Magdaléna Šašková, manažerka sociálních sítí Contexto, www.contexto.cz.

Kromě placených kampaní by se měly malé firmy více zaměřit i na práci s organikou. Ano, všichni víme, že organické (neplacené) dosahy nejsou v dnešní době nic zásadního, ale práce s komunitou, spolupráce s lokálními uživateli (např. lokální mikroinfluenceři) nebo aktivita ve vybraných zájmových skupinách, by měla být součástí celkové strategie.

Nezapomeňte myslet na zvyklosti v dané zemi

Naopak velké firmy mohou využít v podstatě všechny sociální sítě, ale opět smysluplně. Vzhledem ke své velikost mají s největší pravděpodobností prostředky, obsah i možnosti, jak se dostat k co největšímu počtu osob z cílové skupiny napříč kanály. I zde je potřeba si v počátcích definovat cílovou skupinu a hlavní cíle kampaně, ale oproti malým firmám mohou ty velké postupovat více plošně. Jejich cílení tak může být širší a díky vyššímu budgetu zasáhnou cílovou skupinu v dostatečné frekvenci za kratší dobu. Velké – nadnárodní firmy musí naopak více přemýšlet nad lokálním uzpůsobením komunikace. „Určitě není dobré použít obsah, který vznikl např. pro německý trh a bez jakékoliv změny ho použít pro další země. Vždy je potřeba komunikaci upravit, a to na základě počtu uživatelů konkrétních sociálních sítích, lokálních potřeb nebo obecných zvyklostí v dané zemi,“ uvádí  Magdaléna Šašková, manažerka sociálních sítí Contexto, www.contexto.cz.

Využití lokálních osobností

Jako příklad zde můžeme použít společnost Celio, založenou ve Francii, ale dnes již působící ve více jak 50 zemích světa. Pro svou kampaň v ČR si zvolili téma #BeNormal a využili k ní lokálně známé osobnosti, které produkty a benefity značky představili potenciálním zákazníkům. A pokud k tomu přidáme jejich výhody věrnostního klubu „Nakup na Celio a vyhraj voucher na pivo“, vidíme pěkný příklad toho, jak by měla nadnárodní značka pracovat v rámci obsahu se svými zákazníky na lokálním trhu.

Nastavení KPI’s

Ať už jste malá nebo velká firma, důležité je nastavení KPI’s (klíčové ukazatele výkonnosti), které reflektují hlavní cíle kampaně. Zde samozřejmě záleží na konkrétních cílech dané firmy, na základě kterých vzniknou přesné KPI‘s, které je třeba průběžně sledovat a měřit. Může jít o některý ze základních ukazatelů, kterými jsou reach, imprese, frekvence, prokliky, konverze, leady, podíl nákladů na obratu, apod.

Nastavení strategie je klíčové pro váš případný úspěch

Předtím, než se do propagace na sociálních sítích pustíte, připravte se na to. Nastavení správné strategie je klíčové pro váš případný úspěch či neúspěch. V této fázi, kdy se sociálními sítěmi začínáte nebo je chcete někam posunout, je určitě vhodné si k tomu přibrat agenturu, která má s nastavováním celkové strategie zkušenosti. Toto není věc, kterou si sami jako laici vymyslíte a nastavíte. Je potřeba znát jednotlivé sociální sítě, jejich výhody, uživatele i případná úskalí. Počáteční investice, kterou do spolupráce s agenturou dáte, se vám tak s největší pravděpodobností vrátí, a navíc nastartuje váš business a posune ho tím správným směrem. Vzhůru.