Digitální prostředí dnes přináší firmám mnoho příležitostí, ale s nimi přicházejí také hrozby. Jednou z největších je fenomén dezinformací, které se mohou šířit napříč internetem během několika minut. Zatímco dříve šlo především o problém politického nebo společenského charakteru, dnes se terčem dezinformací stávají také značky. Falešné zprávy nebo zkreslené recenze tak mohou zásadně ovlivnit reputaci firmy i důvěru zákazníků.
V době, kdy sociální sítě i umělá inteligence umožňují bleskový přenos informací, se z komunikace stává strategická disciplína. Každé slovo či gesto značky může být překrouceno, vytrženo z kontextu nebo zneužito. „Dezinformace dokážou v řádu hodin zničit to, co značka budovala roky. V digitálním prostoru se důvěra šíří i rozpadá exponenciálně – a jakmile se jednou naruší, obnova trvá dlouho,“ upozorňuje Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi.
Křehká důvěra v online světě
Informační prostor se stal velmi křehkým, kde stačí lehce upravený screenshot, smyšlená zkušenost zákazníka nebo špatně pochopené vyjádření. Vizuální obsah navíc působí důvěryhodněji než text, a tak se lidé často nechají zmást.
„V marketingovém kontextu se nejčastěji setkáváme se dvěma formami – cílenou manipulací (např. falešné recenze, podvržené screeny, deepfake videa) a organickým překrucováním faktů, které se šíří z nepochopení,“ uvádí Jan Skovajsa.
Rozdíl mezi nimi je zásadní. Zatímco první typ bývá veden úmyslně, například ze strany konkurence nebo nespokojeného zákazníka, druhý vzniká samovolně. I nevinné nepochopení produktu či kampaně může vyvolat lavinu negativních reakcí, pokud značka nereaguje včas.
Síla sociálních sítí a umělé inteligence
Nejrychleji se dezinformace šíří prostřednictvím sociálních sítí, které dokážou během několika minut zasáhnout tisíce lidí. Stále větší roli ale hrají i uzavřené platformy jako jsou diskuzní fóra, Telegram či WhatsApp. „Tam se informace sdílí mimo veřejnou kontrolu, a proto se obtížně dohledává původ. Rostoucí roli hraje i generativní AI, která umožňuje vytvářet přesvědčivý, ale falešný obsah v masovém měřítku,“ popisuje Jan Skovajsa, myTimi.
Když se terčem stane značka ve veřejném zájmu
Nejvíce na pozoru by měly být značky, které hrají klíčovou roli ve společnosti nebo se dotýkají citlivých témat. Právě ty se stávají častým cílem útoků a manipulací. Zatímco u běžných spotřebitelských produktů může být dopad omezený, u firem, které ovlivňují zdraví, finance či bezpečnost lidí, se i drobná dezinformace může proměnit v zásadní reputační krizi.
„Nejvíce zasažené bývají farmaceutické, energetické, finanční a technologické značky – tedy obory, které se dotýkají veřejného zájmu, zdraví nebo bezpečnosti,“ vysvětluje Jan Skovajsa. Tyto firmy se často nacházejí pod drobnohledem médií i veřejnosti, což znamená, že každá zpráva se šíří mimořádně rychle. V kombinaci s emocemi, které tato témata přirozeně vyvolávají, vzniká ideální prostředí pro dezinformátory. Stačí jediná falešná informace o produktu, službě nebo údajném pochybení a ztráta důvěry může být okamžitá.
Jak být o krok napřed
Základem efektivní ochrany je dlouhodobá prevence a systematická práce s informacemi. Nejdůležitější je aktivní monitoring médií i sociálních sítí, díky kterému může firma včas zachytit vznikající dezinformace a reagovat dříve, než se rozšíří. Součástí přípravy by měl být i jasně definovaný krizový scénář.
Neméně důležité je budovat důvěryhodný mediální ekosystém. Firmy by měly spolupracovat pouze s ověřenými partnery, influencery a médii, kteří dbají na pravdivost informací a ověřené zdroje. Tím si značka vytváří síť přirozených obhájců, kteří mohou v případě dezinformačního útoku pomoci bránit její reputaci. A především je zapotřebí transparentně komunikovat s veřejností. „Čím více značka otevřeně sdílí fakta, tím menší prostor dává spekulacím,“ říká Jan Skovajsa. Klíčovou roli hrají také samotní zaměstnanci. Pokud jsou dostatečně informovaní a proškolení, dokážou rychle rozpoznat, co je pravdivé a co ne.
Rozhoduje rychlost, nikoli emoce
V případě útoku je ovšem potřeba zareagovat správně a s rozvahou. Prvním krokem by mělo být ověření faktů a zdrojů, aby značka měla jistotu, že reaguje na skutečný problém. Následovat by měla centralizovaná reakce, ideálně prostřednictvím oficiálního kanálu značky, stručně, bez zdlouhavého vysvětlování, a především bez emocí.
Jakmile se situace stabilizuje, je klíčové začít aktivně obnovovat důvěru. Pomoci mohou rozhovory s odborníky nebo transparentní vyjádření směrem k veřejnosti. „Klíčem je rychlost a klid. Panika nebo přehnaná obrana jen posilují pozornost kolem problému,“ doporučuje Jan Skovajsa, myTimi. „A hlavně: nesnažit se vyhrát argumentační válku na sociálních sítích. Tam se fakta ztrácí v emocích,“ upozorňuje.
Hrozba dezinformací do budoucna roste
Do budoucna představují dezinformace stále vetší hrozbu, a to zejména kvůli vývoji umělé inteligence. Technologie dnes dokážou během několika minut vytvořit realistická deepfake videa nebo napodobit lidský hlas. Proto je nezbytné, aby značky dlouhodobě posilovaly svou identitu, udržovaly jednotný tón komunikace a budovaly vysokou míru důvěry. Právě ta se totiž může stát jejich nejsilnější obranou v době, kde je pravda často zpochybňována.
Kdo je Jan Skovajsa?
Zakladatel a CEO digitální agentury myTimi, podnikatel a autor knihy Evoluce podnikání.
Jan se dívá na byznys očima praktického experta – bez zbytečných frází, s důrazem na férovost, data a funkční strategie. V myTimi zajišťuje hlavně komplexní pohled na nastavení byznysu a marketingové strategie, které mají reálný dopad. Ve volném čase se věnuje cestování.