Adresáti v e-mailingu se nejčastěji setkávají s tím, že jim zprávy chodí bez odhlašovacího odkazu nebo příliš často. Většina e-shopů má stále špatně nastavenou autentifikaci a až třetina firem nemá databáze v souladu s GDPR. Správné nastavení přitom může zlepšit výsledky kampaní o 20-40 procent.
Společnost Mailkit, která se na e-mail marketing specializuje od roku 2006, upozorňuje, že mnoho firem stále podceňuje základy. Zde jsou čtyři nejčastěji porušovaná pravidla
e-mailingu.
1. Technické nedostatky a chybějící autentifikace
Bezpečnost a doručitelnost e-mailů stojí na technických standardech, které potvrzují, že e-mail skutečně pochází od odesílatele. Jde především o SPF, DKIM a DMARC.
SPF určuje, které servery smí odesílat e-maily za danou doménu, DKIM přidává k e-mailům digitální podpis, který potvrzuje, že zpráva nebyla během přenosu změněna a DMARC jako nadstavba obou definuje, jak zacházet s neověřenými e-maily a poskytuje majitelům domén přehled o jejich zneužití.
„Stále narážíme na případy, kdy firmy posílají newslettery z neautentifikovaných domén nebo mají špatně nastavené technické záznamy. Přitom jde o základní předpoklad pro to, aby e-mail vůbec dorazil do schránky,“ upozorňuje Libor Nádvorník, Business Development Manager společnosti Mailkit.
Podle interních dat Mailkitu má nedostatečně, nebo chybně nastavenou autentifikaci většina českých e-shopů. To vede dlouhodobě k zásadnímu snížení reputace domény, stále častějšímu pádu do spamu a zbytečným ztrátám v kampaních.
2. Neplatné nebo zastaralé databáze kontaktů
Zákon o ochraně osobních údajů i evropské nařízení GDPR přesně určují, za jakých podmínek lze uživatelům posílat obchodní sdělení. Přesto firmy často nedokáží doložit právní titul na základě kterého oslovují příjemce, používají zastaralé, nebo dokonce zakoupené databáze a neinformují o účelu sběru dat.
„Přibližně třetina firem nemá databáze plně v souladu s GDPR a nemá prokazatelné právní tituly. Zhruba polovina pak svoje databáze pravidelně neaktualizuje. To výrazně zvyšuje počet odhlášení, označení za spam a snižuje efektivitu, výsledky, a hlavně schopnost doručovat,“ říká Libor Nádvorník.
Za porušení pravidel hrozí sankce až 20 milionů eur nebo 4 procenta z obratu. Nicméně téměř jistě hrozí ztráta důvěry zákazníka, který obdrží nevyžádaný e-mail. Ten se obvykle
z komunikace odhlásí anebo váš e-mail rovnou označí za spam.
3. Nejasné nebo chybějící odhlašovací odkazy
Možnost odhlášení z newsletteru není jen zákonná povinnost, ale i standard uživatelské zkušenosti.
„Některé firmy stále posílají e-maily bez funkčního odhlašovacího odkazu nebo vyžadují přihlášení do účtu, aby se uživatel mohl odhlásit. To je pro příjemce frustrující a často jedinou reakcí bývá označení zprávy jako spam,“ popisuje Nádvorník.
Firmy přitom často chybují z důvodu neznalosti technických požadavků nebo snahy o udržení počtu odběratelů za každou cenu. Výsledek je ale opačný – reputace odesílatele klesá a doručitelnost se zhoršuje. Fluktuace e-mailových adres je zcela běžná, stejně jako zákazníků na kamenné prodejně. Někteří se nevracejí, a i to je v pořádku.
4. Příliš časté nebo nepersonalizované kampaně
Časté rozesílání stejných newsletterů bez segmentace a personalizace vede ke ztrátě relevance. Lidé se odhlašují nebo e-maily ignorují.
Správně vedený e-mailing by měl vycházet z dat o chování a zájmech zákazníků. Segmentace, personalizace a testování frekvence rozesílek jsou dnes nutností, ne nadstandardem.
„Pokud si firma není jistá, jak si z pohledu nastavení a dodržování pravidel stojí, doporučuji audit e-mailingu. V praxi často stačí upravit několik parametrů, nebo zapracovat zpřesňující data o příjemcích a výsledky se zlepší v průměru o 20–40 procent,“ doplňuje Nádvorník.
