Online nakupování se během několika let proměnilo z doplňku v běžnou součást života. E-commerce poprvé překročila hranici 20 % světového retailu a téměř polovina nákupů dnes probíhá přes mobilní telefon. Sociální sítě se staly hlavním místem, kde lidé objevují produkty, a vyhledávače zase místem, kde si je ověřují. Z nákupu se tak stal okamžitý a propojený proces, ve kterém o úspěchu značek rozhoduje rychlost, důvěryhodnost a schopnost zaujmout ve správný okamžik.
Zatímco dříve jsme mluvili o přesunu do online prostředí, dnes už žádný přesun neexistuje, online je výchozí bod. Mobilní telefon se stal centrem nákupního rozhodování a zároveň hlavním kanálem. Podle aktuálních dat se z něj uskuteční téměř 44 % všech online nákupů a jeho podíl dál roste.
Zákazníci zároveň přecházejí mezi kanály plynule. Když vidí produkt na sociálních sítích, dohledají si ho ve vyhledávači, přečtou recenze a často dokončí nákup právě přes mobil. Tento „omnichannel-instant“ způsob rozhodování zkracuje cestu k objednávce na minuty, ale zároveň klade vyšší nároky na značky. Ty musí být viditelné, důvěryhodné a připravené reagovat v reálném čase. „Zkratka cesty k nákupu dnes vede přes mobil, sociální objevování a vyhledávání. Kdo neumí rychle dodat důkaz a důvěru, ztrácí,“ říká Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi.
Co roste a co upadá
Změna nákupního chování spotřebitelů se odráží i v tom, které kategorie zboží rostou a které naopak stagnují. Největší nárůst zaznamenávají cestování, secondhand móda a potraviny online, zatímco komoditní elektronika čelí tlaku cenové války a snižujícím se maržím.
Cestovní trh se po pandemii znovu nadechl a online booking platformy rostou tempem 7-8 % ročně. Podobný trend sledujeme i u recommerce, tedy prodeje použitého oblečení, které dnes tvoří přibližně 9 % globální módy. „Online resale akceleruje, má téměř zdvojnásobit velikost do roku 2029,“ upozorňuje Jan Skovajsa.
Smíšený vývoj má oblast potravin online. Ačkoli zákazníci nakupují potraviny na internetu mnohem častěji než před několika lety, modely poslední míle a logistika zůstávají pro mnoho retailerů finanční výzvou.
Naopak komoditní elektronika a tzv. „me-too“ produkty se potýkají s tlakem na cenu. Agresivní růst marketplace hráčů, jako jsou Temu nebo Shein, způsobil extrémní cenovou transparentnost a donutil značky více investovat do placené akvizice. Výsledkem jsou nižší marže, kratší životní cyklus produktů a postupné uzavírání kamenných prodejen, zejména v USA.
Vyhledávání, recenze a obsah jako nové rozhodovací trio
Zákazníci dnes nakupují jinak, ale především přemýšlejí jinak. Dříve stačila dobře cílená reklama, dnes je potřeba vybudovat důvěru ve třech klíčových bodech: ve vyhledávání, v recenzích a v obsahu.
Vyhledávání se stalo verifikátorem pravdy. Až 70 % uživatelů, kteří narazí na produkt na sociálních sítích, přechází do Googlu, aby si informace ověřili nebo porovnali nabídky. Pro značky to znamená být přítomen nejen v inspirativní fází, ale i ve chvíli, kdy zákazník hledá potvrzení svého rozhodnutí.
Recenze zůstávají nejsilnějším nástrojem přesvědčení. Podle dat ovlivňují 93–98 % zákazníků a rostoucí důraz se klade na jejich autenticitu, čerstvost a ověřitelnost jména autora. Kvalitní recenze dnes neprodávají jen produkt, ale posilují vnímání značky jako důvěryhodné.
A obsah už dávno není o sloganech. Funguje především obsah, který pomáhá, tedy srovnání, vysvětlení, video návody či recenze od skutečných lidí. „Sociální sítě inspirují, Google rozhoduje a recenze dodávají odvahu kliknout na ‚Koupit‘,“ uvádí Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi.
Data, která dnes rozhodují o úspěchu
Marketing se mění z intuitivní disciplíny na datově řízený proces. Rozhodují především informace, které značky získávají přímo od zákazníků. First-party a zero-party data z CRM, newsletterů či interaktivního obsahu jsou základem pro personalizaci a budování důvěry.
Roste i význam retail-media signálů z e-shopů a attention-metrics, které měří skutečnou pozornost místo pouhého obsahu. Firmy sledují také recenze a jejich témata, protože právě ty mají přímý vliv na konverze.
S úbytkem cookies se do popředí dostává měření reálného dopadu kampaní, tzv. Incrementality a MMM. A platí jednoduché pravidlo: když téměř polovina nákupů probíhá přes mobil, každá zbytečná překážka znamená ztracený prodej.
Tři trhy, tři přístupy: zdravotnictví, IT a móda
Růst e-commerce není rovnoměrný. Jednotlivé segmenty se vyvíjejí různým tempem. Největší dynamiku dnes ukazují zdravotnictví, IT a móda, které spojuje digitalizace, ale odlišuje motivace zákazníků.
Ve zdravotnictví roste význam důvěry a viditelnost online. Až 65 % lidí hledá informace o zdravotních službách ještě před první návštěvou lékaře, takže rozhodují recenze, obsah a lokální SEO.
V IT segmentu se prosazuje strategický marketing, který propojuje komunikaci s obchodními výsledky. „Firmy už nechtějí jen kampaně, ale partnera, který rozumí pipeline, leadům a byznysovým cílům,“ sděluje Jan Skovajsa.
A móda zůstává nejrychleji se měnící kategorií. Online prodej tvoří přes pětinu celosvětového retailu a prudce roste oblast resale a udržitelné módy. Značky, které vítězí, umí spojit autenticitu, data a komunitu. Využívají totiž obsah od zákazníků, personalizaci a transparentní komunikaci.
„Zdravotnictví potřebuje důvěru, IT výsledky a móda emoce. Každý z těchto segmentů roste, ale jiným tempem – a právě proto je pro nás kombinace těchto tří oblastní ideální. Ukazuje, že digitální marketing dnes není jen o reklamě, ale o skutečném byznysovém partnerství,“ uzavírá Jan Skovajsa, CEO, investor a zakladatel společnosti myTimi.
Kdo je Jan Skovajsa?
Zakladatel a CEO digitální agentury myTimi, podnikatel a autor knihy Evoluce podnikání. Jan se dívá na byznys očima praktického experta – bez zbytečných frází, s důrazem na férovost, data a funkční strategie. V myTimi zajišťuje hlavně komplexní pohled na nastavení byznysu a marketingové strategie, které mají reálný dopad. Ve volném čase se věnuje cestování.
